Нападающая «Чикаго Скай» Изабель Харрисон вспоминает тот самый момент, когда она почувствовала, что ее больше всего не замечают в индустрии красоты как спортсменку. Осенью 2021 года, как раз перед пятым сезоном Харрисона в WNBA, Colourpop выпустила коллекцию тематических теней для век, посвященную шести командам НБА, включая «Бостон Селтикс» и «Лос—Анджелес Лейкерс». “Это был один из первых случаев, когда меня по-настоящему раздражал косметический бренд”, — сказала Харрисон, которая незадолго до этого заключила свой первый контракт с Neutrogena, а два года спустя стала послом глянцевых изданий. “Основывать коллекцию на командах НБА, зная, что существует целая женская лига, и обслуживать преимущественно женскую аудиторию — это было похоже на упущенную возможность с их стороны”. Хотя Харрисону было ясно, что партнерство с NBA, которое ознаменовало собой первое в истории лиги достижение в области красоты, может быстро стать прибыльным для любого бренда, нежелание beauty играть в более длительную игру, так сказать, делая ставку на спортсменок, приводило в замешательство.
Однако этот статус—кво неуклонно меняется по мере того, как бренды, занимающиеся уходом за волосами, косметикой и кожей, все чаще обращаются к профессионалам и студенческим спортсменкам, чтобы расширить свой охват, представительство и, что немаловажно, рассказать историю. WNBA, которая сообщила о 21—процентном росте зрительской аудитории в 2023 году по сравнению с сезоном 2022 года, зарекомендовала себя как ключевое направление, в то время как другие популярные виды спорта, такие как теннис и Формула-4, также становятся востребованными косметическими процедурами, что могут подтвердить такие бренды, как La-Roche Posay и Anastasia Beverly Hills. “Мы приближаемся к тому моменту, когда спортсменки становятся ”суперженщинами» среди спонсоров», — сказала Реанн Энгельке, директор по спортивному маркетингу агентства талантов Range Sports. “Они динамичны в том смысле, что их макияжу приходится выдерживать экстремальные условия, они так же великолепны и влиятельны, как и те, кто занимается обычным макияжем, которых мы видим, и они соприкасаются с миром знаменитостей — они как универсальный магазин силы в качестве послов”. Лесли Холл (Leslie Hall), основатель Iced Media, добавил: “Многие из ваших типичных создателей косметики становятся довольно насыщенными с точки зрения количества брендов, которые они продвигают, — может быть полезно выйти за рамки этого основного сообщества создателей косметики, которое чувствует, что работает с новым продуктом каждую неделю. ” Поскольку спортсменки все еще являются относительно молодыми партнерами в мире красоты, бренды, похоже, стремятся сделать как можно больше “первых шагов” в своей сфере. В 2020 году Glossier стал первым официальным партнером WNBA в сфере красоты на несколько лет, что положило начало массовым сделкам в сфере спорта.
В 2022 году бренд Трейси Эллис Росс Pattern Beauty подписал контракт с Washington Mystics., Компания Mielle Organics стала первым официальным партнером лиги по текстурированному уходу за волосами в 2023 году, а компания Nyx Professional Makeup объявила о партнерстве с New York Liberty во время оживленного чемпионата бруклинской команды 2023 года — одного из немногих ярких моментов в целом тусклом году для нью—йоркского спорта. Компания Sephora, принадлежащая LVMH Moet Hennessy и Louis Vuitton, начнет Олимпийские и Паралимпийские игры 2024 года в Париже в качестве официального спонсора эстафеты олимпийского огня — одного из компонентов более широкого спонсорства игр французским конгломератом, в то время как Procter &, Компания Gamble намерена продолжить свое давнее спонсорство Олимпийских игр в Париже, проведя серию мероприятий, о которых пока не сообщается.
Бренды также обращают внимание на высокодоходный мир студенческой легкой атлетики после недавних изменений в политике, позволяющих студентам-спортсменам монетизировать свой бренд с помощью сделок по названию, имиджу и подобию (NIL). В частности, одна звезда студенческого спорта — форвард Университета штата Луизиана Энджел Риз — быстро попала в поле зрения брендов в преддверии исторической победы ее команды в баскетбольном первенстве в апреле прошлого года. Талант и харизма Риз на данный момент привлекли к ней более 2,6 миллионов подписчиков на TikTok и выгодные предложения с такими брендами, как Reebok, Tampax и Mielle, с последним из которых она подписала годичное партнерство в мае прошлого года. “Она определенно попала в яблочко для нашей аудитории поколения Z, но мы также увидели, что она нашла отклик у представителей поколения миллениалов — она привлекла к спорту такой уровень фанфар и внимания, которого раньше просто не было”, — сказал президент Mielle Омар Гофф. Данные CreatorIQ показывают, что за первые шесть месяцев своего пребывания в должности посла Mielle Риз заработала 296 500 долларов на 17 публикациях в СМИ для бренда, что сделало ее компанию Mielle восьмым по величине лидером EMV за этот период. Большая часть этого ролика была размещена на странице Риз в TikTok, где она увидела несколько видеороликов “Готовься вместе со мной”, в которых рассказывалось о продукции Mielle, рекламном ролике ограниченной серии ее любимых продуктов от бренда и рекламном ролике, в котором она снялась вместе с соучредителем и главным исполнительным директором Mielle Моник Родригес, которая также транслировался на Hulu и других стриминговых платформах. Несмотря на то, что нынешний контракт Риз с брендом заканчивается в мае, Гофф сказал, что “я бы хотел, чтобы в течение пяти—десяти лет, пока она и Миэль будут этого хотеть, мы оставались партнерами». ” , Миэль также инвестирует в другие виды спорта в студенческих городках, недавно объединившись с командой по плаванию Говарда и командой поддержки Флоридского университета A&M. На горизонте виднеются и другие подобные партнерские отношения. “Для нас это не краткосрочная игра, сосредоточение внимания на женских видах спорта и привлечение внимания к тем, которые традиционно игнорировались косметическими брендами, станет основной стратегией, в которую мы инвестируем на долгие годы”, — сказал Гофф, добавив, что “трудно определить, в какой именно вид спорта мы играем». я думаю, что это наша непоколебимая приверженность стратегии, то, что мы показываем себя по—настоящему, а не просто показываемся на мгновение, но на самом деле превращаем это в движение”. Компания La Roche-Posay также удваивает свои усилия, стремясь к долговечности. В 2022 году бренд стал первым партнером U.S. Open по уходу за кожей от солнца, а когда он возобновил сотрудничество в 2023 году, оно добавило еще одно измерение — индивидуальные партнерские отношения с игроками Мэдисон Киз и Фрэнсис Тиафо, которые продлятся до 2024 года.
По словам Гийома Монселя, вице-президента и руководителя отдела маркетинга и цифровых технологий, это партнерство ознаменовало появление первых долгосрочных представителей бренда, которые не являются дерматологами, и включает в себя три ключевых элемента. Первое включает в себя публичные выступления на PR—мероприятиях или в студенческих городках, чтобы вести дискуссии о безопасности на солнце вместе с дерматологами бренда, второе — представление бренда и его продукции на спортивных мероприятиях, таких как Открытый чемпионат США, и третье — минимальное количество постов в социальных сетях в год. давняя поклонница бренда, она уже превзошла себя по собственному желанию. “Обе спортсменки вносят в нас изменения, но Мэдисон, с точки зрения вовлеченности и создания сообщества, просто великолепна. Она с легкостью разместила о нас в два-три раза больше информации, чем указано в контракте”, — сказал Монсель, добавив, что La Roche—Posay имеет 65-процентную женскую аудиторию и проводит исследования, чтобы оценить — и, как мы надеемся, сыграть ведущую роль в повышении уровня использования солнцезащитных кремов среди мужчин. участвуйте в таких партнерских отношениях, как с Tiafoe. “Фрэнсис открыто заявила, что необязательно пользоваться солнцезащитным кремом каждый день”, — сказал Монсел, добавив, что в результате контент Тиафо был направлен на изменение его привычного поведения в отношении солнцезащитных средств, в то время как подход Киз был направлен на продвижение ее основных привычек. Стремясь утвердить свое господство в сфере спорта на открытом воздухе, компания La Roche-Posay в ноябре прошлого года подписала контракт с официальным спонсором Национального турнира по пиклболу и начала оказывать поддержку ряду небольших турниров по гольфу.
В общей сложности бренд спонсирует около 35 мероприятий на открытом воздухе (в 2021 году их количество увеличилось с нуля), а в ближайшем будущем планирует увеличить их число до 100, включая концерты и мероприятия, посвященные стилю жизни. “Мы хотим найти новые возможности, будь то в теннисе или других женских видах спорта, где нет равной оплаты труда, не так много спонсорских долларов или поддержки, и стать первым брендом, который доберется туда”, — сказал Монсел, добавив, что за последние четыре года бизнес бренда по уходу за кожей вырос примерно на 500 процентов Несмотря на то, что за этот период его бизнес по уходу за солнцем вырос втрое, успех он во многом объясняет инвестициями в образовательный контент социальных сетей. В то время как Glossier изначально начал сотрудничество с WNBA, уделяя особое внимание предложениям бренда по уходу за телом, директор по маркетингу Клео Мак заявила, что бренд вскоре “осознал потенциал партнерства, выходящий далеко за рамки [ухода] за телом, игроки WNBA любят красоту во всех ее проявлениях, будь то гламурная внешность на улице». или просто увлажняющий и солнцезащитный крем.” Совсем недавно, прошлым летом, бренд привлек группу игроков, в том числе Харрисона, Ариэль Аткинс и Натали Ахонва, для участия в рекламной кампании, посвященной запуску своей основы Stretch Fluid Foundation, стоимостью 34 доллара, и продолжает активно продвигать ее, включая вывески на кортах, рассылку продукции спортсменам и привлечение влиятельных лиц на игры. “Как и Glossier, WNBA привлекает представителей разных поколений, мы хотим, чтобы это партнерство было полностью интегрировано в то, что мы делаем как бренд”, — сказал Мак. В рамках своей кампании Fluid Stretch журнал Glossier пригласил Аткинс и Анчову на подкаст Брук Девард «Обнаженная красота», чтобы обсудить партнерство и их спортивные пути, в ходе которого Анчова рассказала о своем опыте участия в играх во время беременности.
