Levi Strauss, Nike, T. J. Maxx, Walmart, Dollar Tree, TikTok, Costco, Sephora, Zappos и Amazon лидировали в своих категориях по индексу лояльности и вовлеченности клиентов. Согласно 27—му ежегодному индексу лояльности клиентов, это одни из брендов, которые являются “гигантами лояльности” — брендами, обладающими такой огромной экономической силой, что их способность соответствовать ожиданиям делает их гораздо более мощными, чем просто всеобщая узнаваемость”, — сказал Роберт Пассикофф, основатель и президент Brand Keys, нового Консалтинговая компания по взаимодействию с брендами и исследованию лояльности клиентов, базирующаяся в Йорке. В ходе исследования были проанализированы отношения потребителей с 1200 брендами в 114 категориях.
Было опрошено 95 607 потребителей в возрасте от 16 до 65 лет. Например, Levi’s победил в категории одежды (91 процент), Nike победил в категории спортивной обуви (89 процентов), T. J. Maxx занял первое место в категории универмагов (79 процентов), Walmart победил в категории скидок (82 процента), Zappos победил в категории онлайн-продаж обуви (90 процентов), Costco победила в рейтинге price clubs (89 процентов), а Amazon занял первое место в Интернете (96 процентов).
Процентное соотношение указывает на их способность соответствовать ожиданиям потребителей относительно идеала (100 процентов) в своей категории. “Эта парадигма лояльности кардинально изменилась со времен ”Кола-войн» 70-х годов, — сказал Пассиков. “Сегодня лояльность — и выбор потребителя — не сводятся к тому или иному варианту. Сегодняшний показатель лояльности определяется глубинными ожиданиями потребителей и их ощущением того, какой бренд лучше всего подходит.
Поведение потребителей и лояльность к бренду в настоящее время почти полностью определяются эмоциональными ценностями, связанными с ожиданиями, а ожидания постоянно растут.” Пассиков привел несколько экономических фактов, подтверждающих эффективность стратегий лояльности к бренду с точки зрения затрат и усилий. Например, привлечение нового клиента обходится в 16 раз дороже, чем удержание существующего.
Повышение уровня лояльности на 5% увеличивает пожизненную прибыль на одного клиента на целых 78%, а повышение лояльности на 5% приравнивается к программе снижения затрат по всем направлениям на 12-21%. Он отметил, что стремление к лояльности выводит бренды за рамки первенства в области продуктов, дистрибуции, рекламных бюджетов и даже ценообразования.
Стремление к лояльности, по сути, обеспечивает лидерство в категории. “Способность соответствовать этим очень высоким ожиданиям потребителей лучше, чем у конкурентов, действует как ”суперклей» лояльности», — сказал он. “Бренды создают практически неразрывную связь с клиентами”.
