Для Алекса Сана, главного исполнительного директора MC Style Media Co., Ltd. И главного редактора Marie Claire в Китае, раздробленный медиа-ландшафт стал новой возможностью. В 2017 году, когда он присоединился к недавно созданной медиа-компании, которую поддерживал китайский гигант одежды Heilan Group и независимые инвесторы, модные глянцевые издания оказались в затруднительном положении: большинство из них сильно полагались на шумных знаменитостей, чтобы увеличить продажи печатных изданий и сэкономить на сокращающихся рекламных доходах, другие нашли способы переосмыслить себя с помощью кликбейт-контента.
Сам будучи поклонником социальных сетей — примерно в 2013 году, во время первой волны бума в социальных сетях, он запустил популярный аккаунт WeChat, посвященный стилю жизни путешественников, — Сан решил остаться в традиционных МЕДИА, где у него были все необходимые ресурсы для создания ярких образов, отражающих дух времени. “Все сводится к выполнению тяжелой работы и продвижению эксклюзивного контента, на создание которого наши коллеги не желают тратить усилия и деньги или просто не имеют ресурсов для производства”, — сказал Сан. Многие из звездных обложек, на которых были изображены Angelababy и Шу Ци, были созданы при посредничестве модного директора Marie Claire Микса Вэя, с которым у Сун поначалу не складывались отношения. “Сначала мы совершенно не подходили друг другу”, — откровенно признался Сун. “Впервые мы встретились зимой 2017 года.
Мы встретились в ресторане недалеко от его дома, он даже не снял пальто и ничего не ел, он был в обороне [и] был готов уйти в любую секунду. В конце концов, я завоевал его доверие, продемонстрировав такую же приверженность содержанию”, — сказал Sun, который повторил свое видение на первом ежегодном гала-концерте W в начале этого месяца.
Журнал W China, выпущенный более года назад, быстро завоевал репутацию благодаря тому, что на его обложку попали такие звезды, как Изабель Юппер, Марион Котийяр и Гун Ли, а также благодаря созданию сюжетов для обложек, снятых такими уважаемыми режиссерами, как Чжан Имоу и Хирокадзу Корееда.
На ежегодном гала-концерте W, крупнейшем событии издания на сегодняшний день, Юппер, Корееда, Крис Ван Аш, Ян Ми и актеры фильма “Цветущий Шанхай” режиссера Ван Кар Вея были замечены на мероприятии, которое некоторые инсайдеры отрасли назвали китайской версией бала Met.
Мероприятие собрало более 6 миллиардов просмотров на ключевых китайских платформах социальных сетей. Во время мероприятия прямая трансляция с красной дорожки и сопутствующий контент породили более 150 актуальных тем, или “горячих поисковых запросов”, на Weibo и Xiaohongshu.
Тем не менее, за кулисами запуск W стал еще одной лакмусовой бумажкой для отношений Сун и Вэй. “Мы все еще спорим из-за контента”, — сказал Сан, который, по его словам, отражает традиционное разделение церкви и государства, которое спокойно отвергается многими известными модными изданиями Китая. “Мы согласились с тем, что хотим установить новый редакционный стандарт, вопрос был в том, как далеко мы осмелимся зайти”, — сказал Сан. “Мы хотели посвятить весь выпуск ”Глазами режиссера» кино, а это означало, что он будет посвящен кино от корки до корки, поэтому рекламное место на задней обложке было зарезервировано для Saint Laurent, потому что они только что провели рекламную кампанию, снятую Педро Альмодоваром», — добавила Sun. — Из-за таких мелких деталей, которые люди обычно не замечают, мы усердно работали над согласованием условий”. Редакционная свобода, которой пользуются Marie Claire China и W China, частично обусловлена бизнес-моделью, включающей традиционную рекламу, управление коммерческой недвижимостью, выставки и агентство по организации мероприятий. Трехэтажное помещение для проведения мероприятий MC House площадью 32 200 квадратных футов в популярном торговом комплексе Taikoo Li в Чэнду принесло около 10% выручки группы после запуска более двух лет назад. 600-летний древний храм недалеко от Запретного города Пекина вот-вот будет превращен в коммерческое место для проведения мероприятий, которым управляет команда Sun. “Наша цель — открыть еще один первоклассный китайский торговый центр в 2024 году”, — сказал Сан. “У нас есть помещение, у нас есть недвижимость, мы хотим помочь связать бренды с партнерами по недвижимости.
Это ключевая стратегия нашей компании”. MC Style Media присоединяется к таким компаниям, как Xuxuhuasheng, в их стремлении выйти на рынок недвижимости. Владелец китайского издания T Magazine и WSJ magazine, Сюйсухуашенг, известен своими связями с проектом недвижимости Aranya, который включает в себя несколько курортных городов по всему Китаю, благоприятных для среднего класса.
Но вы всегда можете сделать ставку на MC Style Media от Sun, чтобы сделать “более сложный выбор”, — говорит Sun, что означает открытие новой витрины в одном из главных торговых центров Пекина и Шанхая. “Речь идет о том, чтобы сделать то, чего не может сделать никто другой, по той простой причине, что нас будет нелегко скопировать”, — сказал Сан. В этой статье Сан рассказывает WWD о том, чему он научился, проработав в печатных изданиях более 20 лет, о месте legacy fashion media на быстро развивающемся рынке Китая, чего на самом деле хотят люксовые бренды от китайских модных СМИ, а также о планах компании заняться инвестициями в недвижимость и бренд.
WWD: На ежегодном гала-концерте W вы сказали, что вы с Миксом Вэем намеревались сделать что-то сложное. Что было самым сложным в этом мероприятии? Алекс Сан: Мы хотели красиво и стильно представить то, что олицетворяет Китай — он, так сказать, находится на вершине пирамиды, олицетворяет высокую моду, культуру и искусство.
Честно говоря, мы не собирались вручать награды, как это делают многие китайские СМИ, потому что это затрудняло приглашение знаменитостей. Мы хотели сосредоточиться на высокой моде, поэтому превратили красную дорожку в подиум для показа весенних коллекций 2024 года, почти все 50 знаменитостей стали нашими моделями для “показа”, представляя последние тенденции.
Мы хотели соблюсти баланс между эксклюзивностью и популярностью. Гости должны были чувствовать себя комфортно, но мы также хотим привлечь внимание публики, поэтому у нас были влиятельные люди Gogoboi и фотомодели, которые давали интервью на подиуме, которые также транслировались в прямом эфире.
WWD: Какие контент-стратегии до сих пор работали в MC Style Media? А. С.: Все сводится к выполнению тяжелой работы и продвижению эксклюзивного контента, на создание которого наши коллеги не желают тратить усилия и деньги или просто не имеют ресурсов для его создания. WWD: Ваша роль в MC Style Media совершенно уникальна – вы главный редактор Marie Claire в Китае, а также генеральный директор группы компаний, как вам удается совмещать эти две конкурирующие роли? А. С.: Изначально я был всего лишь главным редактором, но через несколько месяцев после того, как я присоединился к изданию, мне пришлось занять должность генерального директора, когда Ван Фэн ушел в Trends Group.
Во время работы в Conde Nast у меня был некоторый опыт работы в коммерческой сфере, поэтому я понял, что хороший менеджер в компании не может быть только специалистом по цифрам. Им приходится расставлять приоритеты в контенте, что, на первый взгляд, несложно, но многие китайские медиа-компании так не поступают.
Это означает, что когда ваши финансовые результаты вступают в противоречие с вашими целями по получению прибыли, вы должны пойти на трудный шаг и сказать, что мы должны пожертвовать прибылью ради контента. Вот чему я научился за 20 лет работы редактором, а именно уважению и восхищению контентом и людьми, которые за ним стоят.
То же самое касается нашего контента о недвижимости. Мы можем проводить меньше выставок, чтобы сэкономить на оплате производства, но это не имеет смысла для аудитории, которая все время хочет чего-то нового. WWD: С какими трудностями вам пришлось столкнуться, чтобы сбалансировать прибыль и контент? А. С.: Я могу с уверенностью сказать, что W China — один из немногих журналов в Китае, который сохраняет редакторскую свободу при подготовке обложек. Мы рады видеть, что бренды также меняют свое мировоззрение, и теперь речь идет не только о том, чтобы показать на обложке самый крупный бриллиант или сумку — такие бренды, как Cartier и Gucci, ориентируются в первую очередь на контент, и мы являемся частью этих изменений.
WWD: Какие возможности вы увидели в сфере коммерческой недвижимости? А. С.: Мы поняли, что бизнес коммерческой недвижимости в Китае стал настолько “запутанным”, если использовать модное словечко, что в основном означает, что отсутствие разнообразия снижает доходность. Проблема заключается в двух аспектах: в линейке их брендов слишком много однотипности, и существует потребность в контенте, связанном с культурой, например, в рекламе выставок.
Мы поняли, что торговые центры — это то же самое, что и наш журнал, им нужно постоянно развиваться и выпускать все виды контента, с которым у небольших цифровых медиа-платформ не хватает персонала и возможностей справиться. Итак, почти три года назад мы начали с идеи создания кинотеатра MC Cinema, а затем поп-апа MC House, оба проекта были в Шанхае, затем мы остановились на пространстве в Чэнду Тайку Ли, которое представляет собой огромное выставочное и событийное пространство площадью более 3000 квадратных метров.
Бизнес в сфере недвижимости состоит из двух частей. Первая — это агентская модель. У нас есть команда, которая может адаптировать выставку для клиентов — мы сделали это для Longines в начале прошлого года. Вторая — это медиа-модель. У нас есть собственный IP-адрес MC House, где в настоящее время проходит выставка AI fashion, которая проходит в Шэньчжэне и Сучжоу прямо сейчас. В следующем году мы планируем посетить еще больше мест. На самом деле, сейчас мы работаем над двумя историческими достопримечательностями, обе в Пекине. Мы управляем этим пространством, но не являемся его владельцами, но возможность разместить свое пространство в самом центре Пекина сродни размещению рекламы на рекламном щите на Таймс—сквер — это трудно найти.
Мы могли бы использовать один из внутренних дворов, чтобы протестировать IP-адрес для W China, но это все еще на ранней стадии, это то, что еще находится в разработке. WWD: Что вы можете предложить для будущего MC Style Media?.
