В Год Дракона — единственного вымышленного животного из 12 китайских знаков зодиака, а также одного из самых благоприятных созданий — роскошные и модные бренды дают волю своему воображению, создавая праздничные коллекции, отражающие ценность бренда и демонстрирующие ноу-хау в области локализации. “С точки зрения потребителя, Китайский Новый год остается самой важной вехой в году.
Это дает возможность вознаградить себя или инвестировать в себя перед семейным торжеством в дополнение к подаркам”, — сказал Пабло Маурон, партнер и управляющий директор по Китаю DLG, базирующегося в Шанхае агентства цифрового маркетинга класса люкс. “Судя по нашим исследованиям, люксовые бренды не изменили своего подхода к этому знаменательному событию и в 2024 году, особенно учитывая, что это Год Дракона, символизирующего удачу и величие”, — сказал Маурон. “Вопрос, выходящий за рамки культурного подтекста этого фестиваля, заключается в том, произойдет ли всплеск потребления в 2024 году”. Учитывая не слишком радужные экономические перспективы, бренды вступают в Год Дракона с коллекциями и кампаниями, цель которых — превзойти ожидания покупателей. В этом году Китайский Новый год будет отмечаться 10 февраля.
В серии видеороликов, которые были выпущены в виде необычных подарков, талисман Louis Vuitton Vivienne, символизирующий дракона, летает по облакам верхом на драконе. Пять гигантских инсталляций dragon также были установлены во всплывающих окнах и флагманских магазинах в Пекине, Шанхае и Чэнду.
В Gucci, где огнедышащий зверь уже прочно вошел в моду, он появился в праздничной капсульной коллекции, посвященной сумочке Dionysus. Бренд также пригласил своего мирового представителя, актрису Ни Ни и тайваньского актера Чан Чена, что ознаменовало воссоединение двух главных героев китайского телесериала “Любовь и судьба”. Между тем, экстравагантные розничные витрины брендов в ключевых торговых точках нацелены на то, чтобы привлечь больше внимания к “ключевому мнению потребителей” в китайских социальных сетях. “Подобные инсталляции в магазинах зарекомендовали себя как наиболее эффективная стратегия для достижения высокого уровня распространения информации из уст в уста за счет ярких визуальных презентаций и интерактивного взаимодействия, особенно на таких платформах, как Xiaohongshu”, — пояснил Маурон.
Следуя дерзкой энергии дракона, люксовые бренды удвоили количество капсул с изображением персонажей мультфильмов или аниме на Новый год по Лунному календарю. Креативный директор мужского дома Dior Ким Джонс совместно с современным японским художником Otani Workshop создала игристого дракона, который украсил свитера, шарфы и кроссовки.
Женская одежда Fendi, также под руководством Джонса, представила любимых персонажей Pokemon, в том числе Dratini, Dragonair и Dragonite, в рамках трехсторонней совместной работы Fendi x Frgmt x Pokemon в год дракона, которая была отмечена путешествиями в Лондоне, Чэнду и Токио, а также выпуском виртуальной одежды Pokemon Go. В рамках сотрудничества Mulberry с Мирой Микати, Marni’s dragon doodles и Swatch five-watch collection также были представлены оригинальные продукты, ориентированные на более дружественный менталитет поколения Z. До сих пор китайские пользователи сети не осуждали бренды за их интерпретации в виде динозавров и драконов, но Лиф Гринер, партнер агентства по созданию брендов LiamLeaf, сказал, что компании могли бы занять более осторожную позицию. “Например, китайские женщины не хотят, чтобы их видели в образе динозавра, потому что ”девушка-динозаврик» несет в себе негативный подтекст», — говорит Гринер.
Избегая щекотливых вопросов, дизайнерские бренды Self-Portrait и Samuel Gui Yang прославили наследие и ритуалы, создав специальные коллекции, которые могут спровоцировать новую волну китайской эстетики старых денег. В этом году Adidas привлекла Samuel Gui Yang к работе над коллекцией для лунного Нового года, посвященной движению и праздничной одежде. “Идея Adidas заключалась в ”танце дракона», ритуале, проводимом во время весеннего фестиваля», — сказал Гвидонг Янг, глава дизайнерского лейбла Samuel Gui Yang. “Мощные движения, которые можно увидеть в другом традиционном танцевальном ритуале, танце Инге из моего родного города, «будь как вода» Брюса Ли и уверенность зарождающегося модного сообщества Китая — все это моменты, которые отразились на моем настроении.
У них было невероятное сходство, и это дало мне возможность сформулировать современное выражение культурного наследия”, — сказал Ян. Продолжая исследовать сестринство и новые традиции, Self-Portrait привлек знаменитую актрису Карину Лау и модель Лин Тан в качестве главных героев рекламной кампании, созданной давним сотрудником бренда Лесли Чжан. “Иметь Карину Лау и Линг Тан, икон актерского мастерства и моды, которых я давно уважаю, — это воплощение мечты”, — с энтузиазмом говорит Хан Чонг, основатель и креативный директор Self-Portrait. “Кампания, [которая] чтит традиции единения и семьи, кажется невероятно особенной и символичной по отношению к тому, чего мы намеревались достичь с помощью нашего бренда”. Для Greener Loewe и Bottega Veneta разработали самые продуманные новогодние кампании по лунному календарю.
Заботясь о мастерстве изготовления, Loewe отважился на неизведанную территорию китайских ювелирных украшений, выпустив нефритовые подвески небольшими партиями по пять штук. “Цена могла бы быть более амбициозной, но идея отказаться от фигурки дракона — это освобождение. Браво”, — сказал Гринер.
По словам Гринера, показанный в Bottega короткометражный фильм, в котором разные персонажи, в том числе посол бренда Шу Ци, встречают новый год в различных панорамных декорациях, “помог бренду освободиться от стереотипного представления о китайском Новом годе”. “Bottega Veneta также использовала эту возможность для продвижения своей коллекции товаров для дома”, — сказал Гринер, консультировавший Bottega по предыдущим проектам. “Больше всего мне понравилась сумка через плечо dragon spine”. Углубляясь в эмоциональные темы, китайская дизайнерская платформа и ритейлер Labelhood создали серию фотографий, посвященных семейной истории. Через объектив китайского фотографа-пейзажиста Ма Хунцзе разворачиваются истории визажиста Валентины Ли, редактора отдела моды Чую Ван и хранителя древней Великой стены Ян На, когда Ма раскладывает вещи семей, включая мебель и памятные вещи, на открытом воздухе.
Серия фотографий и специальная инсталляция будут представлены в Harrods в этом месяце. Имея в виду схожую тематику, Balenciaga отметила тему единения, назвав свою новогоднюю серию “Париж — это дом”, что фонетически совпадает с названием Balenciaga в переводе с китайского.
Друзья Дома, в том числе Элиза Дуглас, Чэнь Чжо и Мин Си, одеты в фирменные рисунки, напоминающие летящего дракона. Поскольку Чэнду становится все более важным центром роскоши в Китае, этот город стал декорацией для праздничных кампаний Rimowa и Burberry.
Новоиспеченные амбассадоры бренда Тан Вэй и Чен Кун, а также модели Хе Конг, Ван Сянго и Алекс Шлаб были запечатлены Райаном Макгинли, когда они прогуливались по улицам, обсаженным плакучими ивами, в ярких оттенках красной клетки, розы и «хаундстут». В рамках рекламной кампании, посвященной семейному путешествию по разнообразным ландшафтам Чэнду, Rimowa представила свой багаж и коробку с шампанским, в которых семья отправляется в путешествие по разнообразным ландшафтам Чэнду, включая Восточные ворота Старого Чэнду, подвесной мост Анлань в Дуцзянъяне, снежные горы западного Чэнду и озеро Хунхайцзы.
В то время как большинство брендов в полной мере используют возможность раз в год делать выгодные подарки на Китайский Новый год, такие крупные игроки, как Chanel и Hermes, по-прежнему остаются в стороне. Учитывая продолжающийся рост Chanel в Китае, их ориентация на единый бренд и расширение розничной торговли, похоже, приносит свои плоды.
На этой неделе Chanel представила большой временный магазин в IFS Chengdu, в то время как его первоначальное местоположение в популярном торговом комплексе находится на реконструкции. На прошлой неделе компания Hermes после 10-летнего перерыва вернулась в Уси, город в провинции Цзянсу, с двухэтажным магазином в здании Hang Lung Properties Center 66.
Как отмечает WWD на китайской платформе социальных сетей Xiaohongshu, в обоих местах скопились длинные очереди.
