Предвыборные годы всегда сложны. Потребители подвергаются безостановочной маркетинговой атаке еще до того, как политики начинают действовать и бороться за внимание с помощью митингов, постов в социальных сетях, телефонных звонков и многого другого. Даже в удачный год модным брендам становится намного сложнее донести до людей свою идею. Но 2024 год будет другим — и более сложным. В стране усиливается раскол, риторика становится все более неприглядной, и все кажется более опасным.
В этом году выборы разжигают огонь не из-за налоговой политики или какого-то чувства симпатии. Вопрос не в том, с кем вы бы предпочли выпить пива — с Джо Байденом или Дональдом Трампом. Ожидается, что это будет более масштабная, затяжная борьба за будущее американской демократии, которая может решить, смогут ли 335 миллионов человек, составляющих самую мощную экономику в мире, хотя бы неохотно согласиться с ней. Подробнее в разделе «Что посмотреть: Финансы»: Оживление розничных запасов после непростого года?Гобелен, Капри и новый конкурентный ландшафт — переход к мягкой посадке в преддверии года выборов в отношении потенциальных IPO, слияний и поглощаемостей EdgeItaly в 2024 году Потребители или мода — или даже экономика — возможно, не самое важное, что поставлено на карту в этой борьбе, но все они будут затронуты. Для начала, главным исполнительным директорам fashion—индустрии придется решить, готовы ли они, когда и как, участвовать в каких-либо дискуссиях — или что делать, когда они будут просто поглощены ими. “Я приступаю к следующему учебному году с большими опасениями”, — сказал Марк Липтон, советник руководителей и советов директоров, почетный профессор Школы дизайна Парсонса и Новой школы. “Я не могу даже подделать хрустальный шар. Компании вступят на такую неизведанную территорию, где практически ничего не известно о том, что может произойти.
Как мы будем реагировать? Это будет настоящая борьба за еду”. В то время как модные бренды и бренды розничной торговли в последние годы пытались выразить свое мнение по социальным и политическим вопросам, трудно быть безупречными. Спросите у Target Corp., которая уже много лет выпускает коллекцию Pride, но обнаружила, что этим летом ее появление было встречено угрозами и протестами, а критики сосредоточились на ее удобных купальниках. Компания изъяла некоторые товары в целях безопасности, несмотря на то, что сторонники Прайда настаивали на том, чтобы ритейлер не поддавался “хулиганам”. Это была ситуация «будь ты проклят, если сделаешь» и «будь ты проклят, если не сделаешь», в которой могли бы оказаться другие компании, поскольку политическая и социальная риторика накаляется, а Америка немного выходит из себя. “Это как третий шаг”, — сказал Липтон, у которого был простой совет для руководителей, которые уверены, что знают, каковы приоритеты их потребителей. “Не вмешивайтесь в это”, — сказал он. “Это будет взрывоопасная политическая среда, в которой не будет никаких ограничений.
Даже если вы правильно поняли предпочтения вашего рынка, не переходите к этому. Эксперты будут использовать это против вас”. Если компании все-таки окажутся втянутыми в эту борьбу, лучший способ не дать увлечь себя — это иметь прочную базу, основанную на глубоко укоренившихся ценностях. “Вам нужно рассказывать своей публике о том, чего вы придерживаетесь, о ценностях, которые определяют ваши убеждения”, — сказал Липтон. Один из ярких примеров — Патагония (которая является хорошим примером для многих вещей).
Экологичный бренд широко известен тем, что он «гуляет сам по себе» и «говорит сам по себе», а значит, имеет своего рода разрешение затрагивать свои темы. “На данный момент они могут делать все, что захотят, отчасти потому, что они были настолько последовательны в своих сообщениях”, — сказал Липтон. Но консультант Джонатан Лоу, партнер Predictiv, специализирующийся на финансовом влиянии таких нематериальных активов, как бренд, предсказал, что избежать разногласий в целом будет практически невозможно. “Похоже, что единственный человек, который смог обойти это, — Тейлор Свифт”, — сказал Лоу. “Она в значительной степени открыто заявила, что поддерживает Джо Байдена, и на нее напали праворадикальные СМИ, а 50 миллионов ее поклонников спросили: «Кто.. ты такая? Мы с Тейлор.
Очевидно, что она исключение”. Что касается розничных продавцов, то он сказал: “Это не в вашей власти. Ваш специалист по связям с общественностью не может это контролировать. Вопрос заключается в следующем: «Какие предварительные шаги вы можете предпринять, чтобы продемонстрировать свою подлинность и честность?”, Это может означать создание бизнеса, который не столько оптимизирован для обеспечения минимальных затрат, сколько в большей степени ориентирован на стабильность — отказ от сомнительных, но дешевых поставщиков в пользу более качественного производства. “Готовы ли вы пожертвовать половиной процентного пункта прибыльности, чтобы избежать разрушительного кризиса в социальных сетях?” Спросил Лоу. Но быть втянутым в политическую борьбу за еду — это лишь одна из опасностей, которых в 2024 году, в преддверии выборов, должна остерегаться мода. “Сейчас существует огромная геополитическая неопределенность”, — сказал Стивен Ламар, президент и исполнительный директор лоббистской группы American Apparel &, Footwear Association. “И в то время, когда нам действительно нужен Вашингтон, округ Колумбия, объединенный для решения военных конфликтов, проблем с логистикой, глобального климатического кризиса.. мы этого не видим. “Существует очень, очень длинный список дел, которые необходимо выполнить”, — сказал Ламар. “Мы находимся в процессе одной из крупнейших диверсификаций источников финансирования за последнее поколение… Мы действительно теряем возможность для решительных действий в таких вопросах, как изменение климата… Конгресс в течение следующего года может на самом деле усугубить ситуацию.
Есть три разные возможности для закрытия правительства в 2024 году, и это безумие”. Индустрия моды должна активнее участвовать в этом, сказал он. “Иногда инстинкт подсказывает держаться подальше от чего-то настолько сломанного”, — сказал Ламар. “Вместо этого нам нужно как бы приручить этот инстинкт, найти больше способов исправить это и заставить работать. Потому что это самое ценное, что у нас есть.
Это срабатывало и раньше. Это сработает в будущем. Мы должны требовать, чтобы это сработало сейчас”. Хорошей новостью для продавцов является то, что потребители, как правило, проявляют устойчивость. Прогнозист Крейг Джонсон, президент Customer Growth Partners, сказал, что когда покупатели испытывают сильное потрясение — такое, как теракты 11 сентября или финансовый кризис 2008 года, — они на короткое время сдерживают себя, но затем снова бросаются в атаку, если это непосредственно не изменило их жизнь. “Потребуется что-то по-настоящему катастрофическое или потрясающее.. Если кто-то не совершит что-то безумное, у нас все будет в порядке”, — сказал Джонсон. Исторически было сомнительным делать ставки на то, что политики совершат что-то безумное. Но Джонсон сказал, что интервью с покупателями показывают, что даже национальная политика может быть более важной в определенных регионах. “Люди, живущие в мегаполисе Вашингтон-Нью-Йорк-Бостон, могут быть сосредоточены на политических вопросах, но как только вы оказываетесь за пределами этого района, это не меняет вашего привычного поведения”, — сказал Джонсон. Тем не менее, приближающиеся выборы и экономические проблемы, которые они, похоже, могут спровоцировать, также заставляют покупателей задуматься. Согласно исследованию Edelman Financial Engines и Greenwald Research, три четверти американцев обеспокоены тем, что выборы повлияют на их финансовую безопасность. “Состоятельные люди особенно обеспокоены политикой”, — говорится в исследовании. — Нынешняя политическая обстановка вызывает наибольшее беспокойство у богатых американцев, а выборы 2024 года занимают третье место”. Аналогичным образом, опрос американских избирателей, проведенный колледжем Эмерсон, показал, что 38% потребителей считают экономику своей главной заботой в настоящее время, при этом доля людей моложе 30 лет выросла до 44%.
И эти опасения могут повлиять на результаты выборов. Спенсер Кимболл, исполнительный директор Emerson College Polling, сказал: “Финансовые проблемы и эмоциональное напряжение среди молодых избирателей, связанные со стоимостью жизни, влияют на их восприятие лидерства президента Байдена.
Некоторые теряют доверие, не обязательно переходя на сторону Трампа, но изучая сторонние варианты”. Консультант Соня Лапински, управляющий директор AlixPartners, сказала: “Мы подошли к критической точке, когда левые и правые не могут быть дальше друг от друга, и вокруг этого витает столько энергии, что у нас может появиться гораздо более непредсказуемый потребитель, чем мы видели в прошлом. “У нас огромное количество представителей поколения Z, которые раньше не голосовали, так что это придаст совершенно иную динамику всему избирательному циклу”, — сказал Лапински. “У нас есть совершенно новое поколение активных вокалистов, которые появляются и добавляют свой голос к этому миксу, который и без того взрывоопасен. А еще есть ритейлеры и бренды, которые уже начали заявлять о себе в политике и по какой-то причине чувствуют необходимость или принуждение к тому, чтобы так или иначе присоединиться к ним.
Это такая сумасшедшая цена”. И это еще не все. Дважды подвергавшийся импичменту Трамп фактически возглавил Республиканскую партию, несмотря на то, что ему предъявлено 91 обвинение в уголовном преступлении и вероятные решения Верховного суда об исключении его из избирательных списков в Колорадо и Мэне. 77-летний Трамп и 81-летний Байден также принадлежат к Молчаливому поколению, которое предшествует уходящим на пенсию бэби-бумерам, что вызывает опасения по поводу их готовности к суровой службе. И более. “Неопределенность может бросить тень на различные аспекты, включая экономику, перспективы на будущее, экологические проблемы, мир и состояние демократии”, — сказал эксперт по брендингу Мартин Линдстром. “Это всеобъемлющее чувство неопределенности неизбежно окажет значительное влияние на поведение избирателей и выбор потребителей”. Линдстром считает, что потребители “испытывают ностальгию”, поскольку они “стремятся вновь пережить воспринимаемую уверенность в прошлом”.
