Могут бушевать войны, инфляция и процентные ставки растут и падают. Но все равно кажется, что впереди в основном голубое небо для красоты. По мере того как макроэкономические тенденции меняются в преддверии года выборов, красота начала 2024 год и стала фаворитом сезона отпусков 2023 года, как и в предыдущие месяцы. Circana сообщает, что за девять месяцев, закончившихся 30 сентября 2023 года, рынок престижной косметики вырос на 14 процентов, в то время как массовый рынок вырос на 8 процентов. Аналитики и ритейлеры сошлись во мнении, что в предстоящем году тенденция к росту должна продолжиться благодаря TikTok и повышенному интересу потребителей к этой категории.
Ожидается, что надвигающиеся экономические опасения — в том числе дефляция и вытекающая из нее стимулирующая политика, выплаты по студенческим кредитам и долги по кредитным картам — окажут минимальное влияние на красоту, если вообще повлияют, особенно на фоне снижения процентных ставок и цен на продукты. Большая часть этой уверенности объясняется тем, как в прошлом году справились с поставками косметических компаний на фоне роста процентных ставок и увеличения выплат по студенческим кредитам. “В 2023 финансовом году мы по-прежнему сохраняли устойчивость.
Подавляющее большинство компаний показали хорошие результаты”, — сказала аналитик Raymond James Оливия Тонг. “Coty преуспела благодаря аромату, L’Oreal продолжала преуспевать, а E. L. F. Beauty и Ulta были очень сильны”. Тонг утверждает, что, хотя внешние факторы могут негативно сказаться на потребительских расходах, интерес к этой категории по-прежнему высок. “Процентные ставки сейчас действительно высоки, и в результате задолженность растет быстрее”, — сказала она. “Влияет ли это на маржу? Да. Но разве на этом интерес к красоте заканчивается? Нет.” Даже если потребители подтянут свои кошельки, они все равно будут раскошеливаться на косметические товары, хотя и более разборчиво. “Покупатели косметических средств будут очень внимательно относиться к тому, на что, где и сколько они потратят”, — сказала Венди Либманн, аналитик розничной торговли и главный исполнительный директор WSL Strategic Retail. “Несмотря на улучшение макроэкономических тенденций, покупатели работают ”на всякий случай»». Другие признали, что потребители дважды подумают, прежде чем покупать продукты, но по-прежнему настроены оптимистично. “Как правило, у потребителей возникает своего рода «перетягивание каната» между необходимостью тратить больше на товары первой необходимости, включая продукты питания, энергоносители и расходные материалы, и желанием тратить на товары по своему усмотрению.
Интересно, что красота для многих потребителей является товаром первой необходимости”, — сказал Оливер Чен, аналитик по розничной торговле TD Cowen. “Потребитель находится на перепутье, и ему приходится очень внимательно относиться к тому, как он относится к покупкам, а также к выбору”, — продолжил Чен. — Есть положительные и отрицательные стороны. Положительные моменты заключаются в том, что покупательская способность потребителей составляет 800 миллиардов долларов, а уровень безработицы среди потребителей составляет менее 4 процентов.
Рынок труда напряжен, а заработная плата потребителей растет. ” Другим фактором является дезинфляционная среда, складывающаяся в некоторых отраслях экономики, преимущественно в продуктовом секторе. Хотя потребители в США привыкли к заоблачным ценам на фоне стремительного роста инфляции, которая в 2022 году достигла 40-летнего максимума, в последнее время ситуация стала снижаться.
По данным Бюро статистики труда и экономистов США, в ноябре индекс потребительских цен вырос на 3,1 процента за год. В ноябре 2022 года этот показатель составлял более 7 процентов. Это все еще выше целевого показателя Федеральной резервной системы в 2 процента, но экономисты ожидают, что этот показатель продолжит снижаться в 2024 году. В разгар инфляции многие косметологи, такие как Estee Lauder Cos., Procter & Gamble и Coty, были в числе тех, кто повышал цены из-за роста цепочки поставок и транспортных расходов.
Несмотря на то, что инфляция придает большее значение продажам косметических средств, она также указывает на увеличение дискреционных расходов. “Инфляция на самом деле положительно сказывается на красоте. Когда вы участвуете в этом перетягивании каната и вам действительно нужны дополнительные товары, у вас появляется больше денег, чтобы тратить их на непродовольственные товары”, — сказал Чен. Для ритейлеров это может означать снижение цен в других категориях. “Но вы можете получить более высокую маржу и приток доходов в других категориях”, — утверждает Чен. “Проблема для этого сектора заключается в увеличении количества единиц по мере снижения цен.
Но в целом, когда у потребителя появляется больше свободных денег, это положительно сказывается на всей индустрии красоты”. Крейтон Кипер, вице-президент Walmart по косметическому маркетингу, сказал: “Мы всегда стремимся к тому, чтобы на рынке было самое выгодное предложение и самые низкие цены. Мы будем последовательно снижать затраты, чтобы обеспечить соответствие требованиям наших клиентов”. В Walmart ценовые преимущества распределяются между более дешевым сегментом массового рынка и сегментом престижа и предметов роскоши. “Мы намерены продолжать набирать обороты в 2024 году», — сказал Кипер. “Мы наблюдаем сильную разницу в ценовых категориях.
Мы наблюдаем значительный рост цен в диапазоне от 10 до 12 долларов, а ниже — феноменальный рост за единицу”. Противоположный конец спектра также работает хорошо, сказал Кипер, который отметил, что ценовой диапазон от 50 до 100 долларов особенно хорошо работает в цифровом формате. “В минувшие праздничные дни мы продали больше [средств для ухода за волосами] Dyson, чем обычно продаем за квартал, а это более 300 долларов за штуку”, — сказал он. В целом, праздничный сезон придал ритейлерам уверенности в 2024 году, особенно в сфере предметов роскоши.
Ulta Beauty, которая в прошлом году представила свои роскошные коллекции, на прошлой неделе объявила о партнерстве с престижным брендом косметики Charlotte Tilbury. Macy’s также выходит на рынок элитных товаров, представив в прошлом месяце в Майами новую концепцию роскоши, которая будет представлена в 2024 году. “У нас был насыщенный сезон отпусков в сфере красоты, и мы были сосредоточены на том, чтобы занять лидирующие позиции в сфере красоты, особенно с акцентом на роскошь”, — сказала Ната Двир, директор по маркетингу Macy’s Inc. “Мы собираемся продолжать инвестировать в категорию красоты, уделяя особое внимание роскоши, но по всем направлениям”. Этот прогноз согласуется с данными Circana, которые показали, что потребители стали экономить на средствах по уходу за кожей и косметике, в то же время отказываясь от парфюмерии в пользу более дешевых ароматов.
По словам Двир, покупатели Macy’s стремятся к выгоде, будь то подарочные наборы или товары, которые могут оправдать более высокие цены. “Дело не в скидке или рекламной акции, а в ценности, которую вы получаете, будь то подарочный набор или дополнительная услуга”, — сказала она. “Клиент готов платить, когда видит ценность продукта, и мы не видели ни повышения, ни понижения цены, когда продукт оправдывает свою цену”. Несмотря на то, что в последние годы рекламная кампания вызывала беспокойство и может резко вырасти в связи с инфляцией в прошлом году, Тонг была настроена оптимистично. “Вы, вероятно, увидите, что доля продаж, связанных с рекламой, будет выше, чем в прошлом году”, — сказала она. “В сфере красоты мы все еще ниже уровня 2019 года. По сравнению с тем периодом, продвижение по службе близко к тому, что считалось бы нормальным до пандемии”. Чен согласился с этим, назвав тенденцию “нормализацией” с тех пор, когда скидки были более редкими. “Потребители возвращаются в магазины.
Рекламные акции вызывают больше беспокойства в других категориях. Красота стала очень полезной”, — сказал он. “Красота привлекательна тем, что компании могут использовать ее как инструмент привлечения посетителей в магазины. Ее можно использовать стратегически”. Компания TikTok, которая ранее в этом году представила свою собственную платформу для покупок в приложениях, продолжит стимулировать рост и привлекать новые группы покупателей косметики. Как сообщалось, на момент запуска магазина TikTok на долю косметики приходилось 84% продаж, согласно данным NIQ. “Если подумать о видеороликах типа «Готовься вместе со мной», то в результате получается больше продукта.
Есть пара категорий, которые недостаточно изучены, например, праймеры, и когда вы смотрите на эти продукты, имитирующие фильтры, вам нужны другие режимы”, — говорит Тонг. “У нас так много продуктов, и есть те, кто может обучить и разработать рацион для голодного потребителя”. Что касается розничной торговли, то, похоже, бренды также находят лучшие способы прогнозировать и учитывать вирусность в Интернете. “Бренды все лучше предсказывают спрос или даже гонятся за ним, что может помочь нам максимально использовать его”, — говорит Двир, отмечая, что это явление в значительной степени связано с красотой. “Это происходит в каждой категории, но красота не зависит от размера. Многие люди могут носить одежду Clinique Black Honey.
Многие люди могут использовать масла для губ, и именно это делает их такими популярными”.
