Когда кто-то представляет себе Calvin Klein, он думает о мастере минимализма, сексуальной провокации, гении маркетинга, гендерной изменчивости, уличной одежде, отношениях между высокими и низкими ценностями и знаменитостях. За 56 лет своего существования бренд Calvin Klein превратился в международную компанию, у которой было множество новаторских моментов, сенсационных коллекций, несколько широко разрекламированных личных выходок, разборок с лицензиатами, поглощение PVH Corp. и множество противоречивых и прорывных рекламных кампаний.
Несмотря на все это, продукция Klein продолжала продаваться — мировые розничные продажи продукции Calvin Klein в 2022 году составили около 9,3 миллиарда долларов. Когда Кляйн сотрудничал с домом, одним из основателей которого он был, он создавал коллекции, отвечающие современным тенденциям. Наряду с его мастерством на подиуме — представьте себе едва заметные платья—слипоны, чувственность 70-х, уличную атмосферу 90-х — он был тесно связан со своими джинсами и нижним бельем, что во многом определило его коммерческий успех.
Наряду с парфюмерией, Кляйн был одним из первых дизайнеров, понявших, что мода — это гораздо более продуманная точка зрения, чем цена. По словам Бриджит Фоули, бывшего исполнительного редактора и главного модного критика WWD, за десятилетия его одежда превратилась из элегантной в соблазнительную шикарную. “И в отличие от Хэлстона, другой великой звезды моды, которая целыми днями занималась дизайном и распутством в Studio 54, Кляйн оставался влиятельной фигурой на протяжении десятилетий”, — писал Фоули в 2008 году для WWD. “Моя философия всегда была неизменной.
Она всегда была сдержанной, в ней всегда чувствовалась чувственность, она всегда была утонченной. И, прежде всего, она всегда представляла то, что я считаю современным”, — сказал Кляйн в интервью WWD в 1984 году. Реклама Кляйна приобрела дурную славу в 1980 году, когда он одел 15-летнюю Брук Шилдс в свои джинсы Calvin Klein, и она промурлыкала: “Хочешь знать, что стоит между мной и моими Calvins? Ничего”. Как сказал Кляйн в интервью WWD в 1994 году, “Я не думал о том, как вызвать споры. Только о том, как сделать так, чтобы эта женщина выглядела убийцей, за которую можно умереть, без [очевидных] усилий.
Но внезапно люди расстраиваются. Несколько лет назад, когда я познакомилась с Брук Шилдс, я подумала, что это было круто, но все эти люди сходили с ума. Нам нужны новизна и волнение в моде. В этом все дело — вот что привносит веселье в моду.…. Мы всегда подвергаем сомнению ценности людей. Насколько сильно вы можете провоцировать? Насколько они готовы проявить себя? Достойно ли это? Возбуждает ли это? действительно ли это так? Не переходит ли это границы дозволенного? Это целый процесс, но он не сводится к тому, чтобы быть спорным или модным”. Кляйн добился успеха, особенно когда федеральное правительство расследовало его рекламную кампанию детского порно rumpus room CK Jeans, снятую Стивеном Майзелом в 1995 году. “Я не думаю, что новизна когда-нибудь закончится, — сказал он в интервью журналу WWD в 2000 году. “Мода — это перемены.
Вы должны продолжать развиваться и изменяться. Это должно быть что-то новое. Вы должны продолжать продвигать это”. Кельвин Кляйн стал соучредителем Calvin Klein Inc. Вместе со своим лучшим другом Барри Шварцем в 1968 году, после того как Шварц одолжил ему 10 000 долларов, и они начали выпускать пальто. Кляйн, который учился в Технологическом институте моды, и Шварц открыли офисы в манхэттенском отеле York на Седьмой авеню, 488, чтобы наладить бизнес. На протяжении 35-летнего сотрудничества Шварц и Кляйн принимали все важные решения вместе. Шварц занимался бизнесом, а Кляйн — креативом. В интервью в 2008 году, спустя пять лет после продажи компании, Шварц сказал, что больше всего гордится тем, насколько крупной и известной стала компания. Под их руководством CKI с каждым годом приносила прибыль. “Я больше всего горжусь цифрами, количеством денег, которые мы смогли заработать.
Я также горжусь созданием бренда мирового уровня. Когда дела шли хорошо, наш бренд сравнивали с McDonald’s и Coca-Cola”, — сказал Шварц. Для начала Кляйн разработал дизайн шести аккуратно скроенных “архитектурных” пальто и трех платьев и отвез их на вешалке для одежды через весь город на встречу в роскошный бутик Bonwit Teller. Кляйн покинул Bonwit Teller, получив заказ на 50 000 долларов.
В 1973 году лейбл представил полную линейку женской спортивной одежды. Это было время, когда американская мода была на подъеме, а Хэлстон был королем. Кляйн прославился красивыми пальто и своей безупречной спортивной одеждой в американском стиле. В том же году он получил свою первую премию американских модных критиков Coty. В 1974 году он получил свою вторую премию Coty и развелся со своей первой женой Джейн. В следующем году Кляйн получил свою третью премию Coty, став единственным дизайнером, получившим три премии Coty подряд. В 1977 году дочь Кляйна Марси была похищена по дороге в школу, и дизайнер немедленно доставил выкуп в размере 100 000 долларов, после чего Марси была возвращена. Ее похитители — ее няня Пола Рэнсей, сводный брат Рэнсея Доминик и его друг Сесил Уиггинс — были арестованы два дня спустя.
В том же году открылась «Студия 54», и Кляйн стал популярным художником наряду с Лайзой Миннелли, Хэлстоном и Энди Уорхолом. В 1978 году компания Klein выпустила мужскую и спортивную одежду Calvin Klein, сшитую на заказ, а также джинсы Calvin Klein, выпущенные по лицензии Puritan.
Два года спустя 15-летняя Шилдс появилась в рекламной кампании Calvin Klein Jeans, и вскоре бренд превратился в джинсового гиганта. В 1978 году компания Calvin Klein Cosmetics Co., принадлежащая Кляйну и Шварцу, выпустила свой первый аромат Calvin Klein. В 1980 году корпорация Minnetonka Corp. Купил права на производство косметики Calvin Klein за 1 миллион долларов, акции и текущие роялти по лицензии на использование торговой марки Calvin Klein. В следующем году Klein выпустил свой первый мужской аромат Calvin for Men. В 1982 году дизайнер расширил ассортимент, выпустив мужское нижнее белье Calvin Klein, что положило начало еще одному феномену, запустив брендовую интимную одежду. В 1983 году Klein добавила в свой ассортимент женское нижнее белье и купила Puritan, владельца лицензии на джинсы, за 68 миллионов долларов. Тем временем, в 1983 году Кляйн публично опроверг растущие слухи о своем здоровье, опровергнув в интервью WWD информацию о том, что он умирает от СПИДа.
В статье на первой полосе 1983 года он сказал WWD: “У меня отличное здоровье.. Долгое время я бы даже не стал обсуждать это, потому что люди склонны верить, что отрицание — это способ скрыть правду. Но сейчас ситуация вышла за рамки разумного, и Барри даже пришлось звонить моей матери, когда меня не было дома, чтобы сказать ей, что со мной все в порядке.. Я понимаю, почему я могу стать мишенью. Я молод, я успешен, я не так уж плохо выгляжу, и мне нравится жить быстрой жизнью. Это хорошая сплетня.” В 1985 году был представлен аромат Calvin Klein Obsession, а на следующий год Кляйн женился на Келли Ректор. В 1988 году дизайнер выпустил аромат Eternity и назвал Кристи Терлингтон лицом рекламной кампании Richard Avedon shot, что позволило ей стать супермоделью и положило начало долгосрочному сотрудничеству между моделью и дизайнером. Клайн зарегистрировался в реабилитационном центре Фонда Хейзелдена, чтобы пройти курс лечения от злоупотребления алкоголем и отпускаемыми по рецепту лекарствами. Кэролин Бессетт начала работать в магазине Calvin Klein в Бостоне. В 1989 году Minnetonka Corp. Была продана дочерней компании Unilever plc, что передало англо-голландскому гиганту право собственности на косметический бизнес Klein. В 1992 году Klein вошла в категорию «бридж» с женской одеждой Calvin Klein. Он превратил имя Кейт Мосс в имя нарицательное благодаря серии рекламных роликов нижнего белья, в которых Мосс была изображена с надписью “Марки” Марка Уолберга и слоганом “Лучшая защита от СПИДа — не снимать колготки”. В 1993 году Мосс позировала обнаженной в рекламе Obsession, привлекая к себе много внимания — как негативного, так и противоречивого беспризорная фигура, которая помогла вступить в модельную эру, получившую название “героиновый шик”.
