Фирмы, занимающиеся модой и косметикой, настолько сильно зависят от эстетической оценки своей продукции, что в будущем все чаще будут экспериментировать с методами нейроэстетических исследований, которые раскрывают и интерпретируют подсознательные сигналы мозга.
Так утверждает Оливье Тьон, соучредитель консалтинговой компании Beyond Reason по нейромаркетингу, которая уже проделала подобную работу для небольшой группы независимых компаний. Бельгийская фирма сотрудничала с нейробиологами в разработке методов скрытого исследования для выявления несущественных факторов, влияющих на решения о покупке и предпочтения продукта.
Для неназванной фирмы спортивных товаров, стремящейся расширить ассортимент своей продукции за счет повседневной обуви для образа жизни, Beyond Reason изучила представления о том, что можно считать “обувью для повседневной жизни, а не для занятий спортом». “Это было связано с дизайном и формой обуви, а также материалами и цветами”, — сказал Тджон в интервью. Для изучения различных визуальных сигналов участники теста просматривают сотни изображений на экране телефона, и у них есть миллисекунды, чтобы определить, привлекательно ли это или нет, или правильно ли описано.
Подробнее в разделе «Что посмотреть: Технологии, экологичность, аксессуары» Игроки в сфере электронной коммерции класса люкс сталкиваются с совершенно новой реальностью — Земля стала более плоской и тихой — Перспективы развития технологий на 2024 год: Нейроэстетика готова кардинально изменить дизайн продуктов. Являются ли ожерелья-шармы новым «It» аксессуаром? Розничные продавцы массового рынка становятся большими о выращенных в лаборатории алмазах Фирма, производящая спортивные товары, предоставила эту информацию о специфических эстетических характеристиках своим дизайнерам, что позволило создать гибридную модель, которая, по словам Тджона, сразу же привлекла большое коммерческое внимание.
Аналогичным образом, Beyond Reason провела для неназванной косметической фирмы нейроэстетическое исследование, посвященное приятному хлопку, который должен издавать тюбик губной помады при открытии, поскольку этот звук вызывает определенные ассоциации в глубине мозга.
Тюбики с специально подобранным звуком еще не поступили на прилавки. Тджон сказал, что он объясняет потенциальным клиентам, что нейроэстетика — это “эксперимент, а не полностью отработанная методология”. Тем не менее, по его прогнозам, этот научно обоснованный показатель, вероятно, получит более широкое распространение в будущем в качестве дополнительного инструмента, выходящего за рамки “творческого таланта и внутреннего чутья”. Джон провел параллель с ранними рентгеновскими изображениями, которые он недавно просмотрел в музее Сорбонны в Париже. “На наш взгляд, сейчас они выглядят примитивными.
Но даже тогда, в своей примитивной, незрелой форме, эти рентгеновские лучи намного превосходили то, что могли увидеть глаза врача, и я думаю, что мы находимся в такой же ситуации. “Даже в своей зачаточной форме [нейроэстетические исследования] говорят вам о вещах, которые невозможно измерить без них”, — пояснил он. В рамках своих нейроэстетических исследований Beyond Reason совместно с экспертами из Гарвардского, Вашингтонского и Виргинского университетов разработали методы измерения неявных, подсознательных ассоциаций в мозге.
Данные, собранные в ходе исследования Beyond Reason и выраженные в виде простых результатов опроса, свидетельствуют о том, что: Тджон признал, что в настоящее время только “индивидуалисты” экспериментируют с нейроэстетическими идеями. Он отметил сдержанность, особенно в сфере моды и роскоши. “Чем ближе мы подходим к творческим коллективам, тем больше сопротивление, что вполне объяснимо», — сказал он. “Многим творческим людям кажется, что им подрезают крылья”. Он сказал, что крупные производители косметики, как правило, более восприимчивы, учитывая появление биометрических данных — измерение мозговых волн, изменений зрачков, кожно—гальванических реакций и тому подобного, — которые демонстрируют связь между ароматом и сознанием.
Они используются уже несколько лет, как и eye tracking для наблюдения за реакцией потребителей на продукты. По мнению Тджона, нейроэстетика не устранит работу дизайнера, но присоединится к другим технологическим инструментам, используемым в креативных индустриях.
Он охарактеризовал нейроэстетику как форму прогностической аналитики, которая может снизить риски для компаний, занимающихся модой и красотой, за счет прогнозирования эстетической и эмоциональной реакции на новый продукт, упаковку или рекламную кампанию. “Нет ничего плохого в том, чтобы сконцентрировать творческий талант в зоне, которая обладает большей способностью находить отклик в душе потребителя”, — утверждал Тджон.
