ЛОНДОН — Что станет с европейскими первопроходцами в сфере элитной электронной коммерции, Yoox Net-a-porter, Matches и Farfetch? Вымрут ли они, как дронт, или возродятся, как мифический феникс? Эти некогда мощные технологические платформы, появившиеся на свет на заре 21-го века, навсегда изменили способ совершения покупок клиентами, подняли планку качества обслуживания и помогли крупным и мелким модным компаниям одним нажатием кнопки выйти на новые, обширные рынки.
Но за последние несколько лет макро— и микро—факторы повлияли на рынок элитной электронной коммерции, и в декабре все изменилось навсегда. Эти три игрока потеряли большую часть своей ценности и влияния, уничтоженные множеством рыночных факторов и самими брендами, многие из которых создали свои собственные веб-сайты или запустили предложения, ориентированные непосредственно на потребителя.
Мультибрендовые интернет-магазины внезапно перестали казаться такими уж актуальными. В течение недели в декабре прошлого года Farfetch и Matches были проданы по бросовым ценам, в то время как будущее YNAP остается неясным, поскольку ее владелец, финансовая компания Richemont, пытался продать ее Farfetch до того, как эта компания обанкротилась. “Мир значительно изменился с точки зрения того, у кого сегодня есть доступ и возможности для участия в электронной коммерции”, — сказал Соджин Ли, основатель Toshi, цифровой бизнес-компании, которая сотрудничает с брендами класса люкс, чтобы обеспечить удобство покупок в магазинах в домах покупателей.
Ли также был одним из первых сотрудников Net-a-porter в начале 2000-х годов, возглавляя отдел розничной торговли и закупок, курируя партнерские отношения с брендами, мерчандайзинг, обслуживание клиентов и складирование. Подробнее в разделе «Что посмотреть: Технологии, экологичность, аксессуары» Игроки в сфере электронной коммерции класса люкс сталкиваются с совершенно новой реальностью — Земля стала более плоской и тихой — Перспективы развития технологий на 2024 год: Нейроэстетика готова кардинально изменить дизайн продуктов.
Являются ли ожерелья-шармы новым «It» аксессуаром? Розничные продавцы массового рынка становятся большими о выращенных в лаборатории алмазах В то время, по ее словам, “мультибрендовые ритейлеры были лидерами. Они были дистрибьюторами. ” Но с развитием Shopify, продаж в социальных сетях и стремлением компаний контролировать собственную онлайн-дистрибуцию, влияние мультибрендовых ритейлеров начало ослабевать.
Ли признает, что, хотя для первопроходцев это сложный момент, они по-прежнему ценны. “Мультибрендовый бизнес никуда не делся. Просто за последние пять лет конкуренция, структура рынка, поведение потребителей и доступ к программному обеспечению изменились так быстро, что, если вы не обладаете такой же гибкостью или не можете придумать другую модель, за вами трудно угнаться. “Теперь пришло время монобренда, но я бы никогда не стал сбрасывать со счетов роль мультибрендового ритейлера.
Как и большинство технологических компаний, они были захвачены волной бычьего рынка, и теперь им приходится перестраиваться, чтобы найти свое место и решить, какова их истинная роль”, — сказал Ли. “Я по-прежнему считаю, что они ценны” с точки зрения кураторства, удобства и доверия. “Я просто думаю, что сейчас важно понять, какую роль они играют», — добавил Ли.
Майкл Клигер, главный исполнительный директор Mytheresa, точно знает, в чем заключается эта роль. Mytheresa, которая стала публичной на Нью-Йоркской фондовой бирже в 2021 году, всегда была меньше своих европейских конкурентов, хотя и не была застрахована от потрясений, которые обрушились на технологические компании во всех секторах, когда великий бычий рынок подошел к концу. Цена акций компании значительно снизилась с момента ее выхода на фондовый рынок, хотя, в отличие от своих конкурентов, Mytheresa стабильно демонстрирует рост и прибыльность, за исключением нескольких квартальных периодов. “В настоящее время все участники этого рынка сталкиваются со значительными трудностями.
Как отрасль, мы должны пройти через этот этап нормализации, но я думаю, что фундаментальные тенденции, которые движут онлайн и роскошью, полностью реализованы. И для меня, как для ритейлера, основные принципы никогда не менялись”, — сказал Клигер. “Мы живем в эпоху потребления, и вам нужно говорить, вовлекать и работать с четкими представлениями о клиентах.
Если у вас нет предложения для клиентов, вам не помогут ни передовые технологии, ни большие ряды товаров”, — сказал Клигер. По его мнению, роль мультибрендового ритейлера класса люкс заключается в обслуживании, кураторстве и предоставлении впечатлений, которые невозможно купить за деньги. “Именно так мы завоевываем умы и сердца потребителей.
Вам нужно курирование, вам нужно обслуживание, и вам нужна активация”, — сказал он. Клигер также смотрит в будущее. Несмотря на то, что 2023-24 финансовый год для Mytheresa начался непросто, в ноябре Клигер заявил аналитикам, что ожидает более высоких показателей во второй половине 2024 финансового года, которая продлится с января по июнь. Кроме того, по словам Клайгера, ситуация будет только улучшаться, и он считает, что заинтересованные клиенты могут вернуться в 2024 году, как только увидят доказательства улучшения экономических перспектив.
Он также указал на прогнозы, опубликованные Bain и Altagamma, согласно которым к 2030 году на онлайн-каналы и монобрендовые каналы электронной коммерции будет приходиться две трети всего рынка предметов роскоши. В отчете, опубликованном в ноябре, говорится, что бренды должны будут сосредоточиться на “обеспечении дифференциации и значимого опыта на протяжении всего пути взаимодействия с клиентами, независимо от точки соприкосновения”, и “ключевыми факторами будут лидерство в области устойчивого развития и внедрение технологий”. Однако некоторые не столь оптимистичны в отношении будущего мультибрендовых онлайн-магазинов.
Джонатан Сибони (Jonathan Siboni), основатель и генеральный директор Luxurynsight, которая предоставляет брендам предметов роскоши, моды и красоты аналитическую информацию, основанную на данных, считает, что эпоха мультибрендовых онлайн-ритейлеров быстро подходит к концу из-за роста числа монобрендовых магазинов класса люкс и огромных затрат на привлечение клиентов онлайн. Сибони считает, что специализированные интернет-магазины со временем могут уступить место крупным амбициозным ритейлерам, таким как eBay, Tmall и JD. Com, которые уже привлекают большой трафик и которые могли бы создать пространство для роскоши на своих сайтах. “Единственные компании, которые могут выжить в онлайн—бизнесе, — это крупные [коммерческие] платформы, а не роскошные.
Эти компании, у которых есть другие направления бизнеса [и другая демография], могут освободить место для магазинов класса люкс в своем портфолио, потому что у них уже есть трафик”. Сибони сказал, что eBay потенциально может привлечь 2% от своей 135-миллионной клиентской базы на глазах у люксовых брендов. “Это могло бы создать «магазин роскоши eBay» и предложить брендам логистику, инфраструктуру, трафик и, в конечном счете, прибыльность. Это могло бы создать магазины для брендов и позволить им адаптировать свои предложения”, — сказал он.
Он считает, что такая возможность есть, но крупным игрокам электронной коммерции придется тесно сотрудничать с брендами класса люкс и заставить это работать. “Они задаются вопросом, действительно ли это так: Сколько у них энергии, амбиций и ресурсов, чтобы сделать что-то подобное?” Тем временем, еще неизвестно, что white knights Coupang и Frasers Group будут делать со своими соответствующими приобретениями, Farfetch и Matches, и как Richemont будет управлять YNAP теперь, когда она вернулась в лоно гиганта роскоши. Ли верит в светлое будущее.
По ее словам, обвалы в оценке Farfetch и Matches происходили во всех секторах технологического бизнеса как часть более широкого экономического цикла. “В этом нет ничего плохого”, — сказал Ли, добавив, что и Matches, и Farfetch прилагали все усилия для роста в годы бычьего рынка и делали именно то, чего ожидали от них инвесторы. “Затем многое изменилось очень быстро.
Это был настоящий шторм, и это было нелегко. Эти компании [и их основатели] будут двигаться вперед, и то, что они сделают дальше, определит их характер. Однажды о них будут думать как о супергероях”. Тем временем Farfetch и Matches будут использоваться в качестве средств, помогающих их владельцам продвигаться на более высокий рынок.
Coupang, который в декабре выручил Farfetch, вложив в него 500 миллионов долларов, уже является одной из крупнейших онлайн-торговых площадок в Южной Корее. Ожидается, что это позволит использовать существующие технологические возможности Farfetch для привлечения большего числа люксовых брендов и розничных продавцов в условиях усиливающейся конкуренции в сфере электронной коммерции предметов роскоши в Южной Корее.
По словам Бернстайна, инвестиционного консультанта и брокера, Coupang, “скорее всего, будет использовать Farfetch для поиска брендов второго, третьего и более низкого уровня моды и роскоши, чтобы создать «вертикаль» в Южной Корее”. Frasers Group, которая приобрела Matches за 52 миллиона фунтов стерлингов — это лишь малая часть того, что, как полагают, Apax Partners заплатила за это в 2017 году, — будет использовать ритейлера для реализации своих амбиций в области роскоши. Фрейзерс описал приобретение Matches как возможность разработать собственную стратегию развития и расширить свое предложение в сфере роскоши.
Майкл Мюррей, генеральный директор Frasers, надеется, что матчи помогут “углубить” отношения Frasers с крупными игроками в сфере моды и “ускорить выполнение нашей миссии по предоставлению потребителям доступа к лучшим мировым брендам”. YNAP — это совсем другая история. У него уже есть владелец в Ришмонте, который планировал продать его технически подкованной Farfetch.
Ришмонт отменил сделку после продажи Farfetch. Теперь компания планирует “пересмотреть варианты развития YNAP, чтобы наилучшим образом использовать свои сильные стороны и потенциал под новым руководством”, что означает, что в следующем году ситуация в сфере электронной коммерции продолжит меняться.
