Многолетняя попытка Google изменить мир онлайн-отслеживания и таргетинга рекламы началась всерьез в четверг, когда поисковый гигант запустил небольшой тест по ограничению использования файлов cookie в Chrome. Нововведение затронет всего 1% пользователей Chrome, но к концу года компания планирует запретить использование файлов cookie для всех, кто пользуется веб-браузером. Компания уже много лет рекламирует эту инициативу как меру обеспечения конфиденциальности, и влияние такого подхода трудно переоценить.
Файлы cookie, фрагменты кода или данные, которые отслеживают перемещения людей в Интернете, являются функциональным ядром таргетинга онлайн-рекламы, и проект нацелен на сторонние файлы cookie. С точки зрения непрофессионалов, это означает, что бренды больше не смогут отслеживать онлайн-перемещения потребителей, что затруднит им предоставление персонализированной рекламы, рекламных акций и рекомендаций по продуктам.
Внедрение этого в Chrome, ведущий веб-браузер, на который приходится более половины мирового интернет-трафика, приводит к тектоническому сдвигу в бизнесе онлайн-рекламы. “Хотя на данный момент это небольшой процент, с течением времени количество удаляемых файлов cookie и ненадежных данных третьих лиц будет только увеличиваться, в основном из-за сохраняющихся проблем с конфиденциальностью”, — сказал WWD эксперт по цифровому маркетингу и главный исполнительный директор Cohora Ману Мэтью. Не то чтобы Google собирался оставлять рекламных партнеров без присмотра.
Ранее технологический гигант работал над альтернативой файлам cookie под названием FloC, которая объединяла пользователей со схожими интересами. Однако этот фреймворк вызвал резкую критику за то, что он не намного лучше файлов cookie, и в прошлом году компания отказалась от него в пользу Topics API для своей «песочницы конфиденциальности».
Один из нескольких рассматриваемых вариантов, который, по сути, является еще одним способом рекламы, основанной на интересах, но настроенной по-другому. Topics работает с сайтами—участниками, чтобы определить пять интересов пользователя, затем случайным образом выбирает три темы — такие как “мода”, “фитнес” и “путешествия и транспорт” — на основе активности пользователя в сети в течение ограниченного периода времени.
Локальный браузер, а не сервер Google, временно сохраняет эти темы, а затем, в конечном счете, удаляет их. Система не отслеживает конфиденциальные категории, такие как пол или раса, и если пользователь использует Chrome, браузер предоставит доступ к темам, чтобы пользователи могли просматривать или удалять их вручную.
Изначально в проекте было более 300 тем, но со временем Google планирует расширить их число до тысяч. До сих пор альтернативы не ослабляли опасений, возможно, особенно у платформ, брендов и рекламных компаний, которые все еще переживают последствия другой серьезной встряски в своем бизнесе: обновления прозрачности отслеживания приложений Apple, функции iOS 14.5, которая взбудоражила все, начиная с Poshmark, на тот момент общедоступной торговая компания, которая в конечном итоге была продана южнокорейской Naver Corporation и империи Facebook Meta.
Эксперты по онлайн-маркетингу, такие как Мэтью, рассматривают тест Google как тревожный сигнал, который, вероятно, подтверждает приверженность его компании оказанию помощи брендам в обеспечении безопасности личных данных потребителей. В июле Cohora представила новое предложение для клиентов с сетями клиентов, принадлежащими брендам.
Думайте об этом как о закрытых платформах социальных сетей, принадлежащих брендам, а не крупным технологическим компаниям, которые работают на пользовательском контенте. Это был бы гораздо более прямой способ понять клиентов и, следовательно, более ценный.
Естественно, он призывает бренды изучить возможность владения собственными медиа и каналами. Но, в конечном счете, речь идет о независимости — или меньшей зависимости от Google или других крупных технологических платформ в определении того, как бренды должны достучаться до потребителей.
Мэтью считает, что “модным и косметическим брендам придется пересмотреть, откуда и как они получают данные, позволяющие им таргетировать рекламу и персонализировать предложения”.
